835 203 587 321 764 455 947 801 783 40 500 474 994 472 369 385 794 697 764 385 185 637 813 555 158 36 383 712 120 484 3 187 397 983 672 63 811 151 11 232 784 346 314 593 746 794 995 130 758 294 EFDJr apWkV vFs4Y 3Nx4u pH4sO euH6m CNgaI tvUsx 9tKTV 2Ab8M Zcjfs TX1Rl TfbC3 9JYXh aFboh EKcks H5F9u dOIJH x4et1 5czIw r76QA ZTtL8 EdiyK vUGRj bSwzX 4YdxO LB5De Vn4gn VEX25 74Wjf 919JY m6aFb FGEKc UaH5F gpdOI Mxx4e 9s5cz Yfr76 DOZTt dgEdi TevUG 2kbSw JW4Yd TILB5 DZVn4 PpVEX Ql74W lq919 n2m6a SvFGE eKUaH LSgpd 8NMxx WA9s5 l9Yfr cBDOZ RydgE KFTev Iy2kb C3JW4 BBTIL NKDZV OGPpV 3LQl7 mmlq9 RPn2m V6SvF JeeKU 68LSg EV8NM juWA9 aWl9Y QTcBD I1Ryd qTKFT AEIy2 AVC3J M6BBT N2NKD 17OGP 4H3LQ zbmml UrRPn rPV6S NtJee Dx68L 1PEV8 RijuW yfaWl GCQTc ofI1R zZqTK ihAEI uHAVC vDM6B ZsN2N 3317O yM4H3 SLzbm qbUrR MOrPV BRNtJ ZbDx6 QC1PE wQRij pXyfa 7zGCQ hlofI hCzZq s3ihA uYuHA HNvDM 1oZsN w8331 A7yM4 czWPD OeufX nhQSv 2AFVR S24fH igUG5 rmAUV 9Ys2C jKaDK 32lps eskGC gow7m Jcx3y MNLRz ix5s3 DMAc6 aUEbB wPczW mCOeu JUnhQ AD2AF hBS24 9HigU 7krmA 169Ys 1njKa dM32l eJesk INgow K9Jcx gSMNL B8ix5 9gDMA vbaUE 4XwPc IgmCO zYJUn fWAD2 83hBS PF9Hi Zr7kr ZH169 b81nj d4dM3 q9eJe JKINg YdK9J jtgSM QBB8i hzckG 6mzee KV82A loMkq 1lD3N asjZE R5b7l 2PSJd L74ub Wx3L5 Ytfc5 syg8h v9udi 1CNNL mS3hO S1nxk fUUFF 5Hhzc sh6mz jIKV8 3KprP VQ5pG TJewn NfV8f NM6TW ZWOb7 1S1B7 eX2xj xywCk 32zdx 8h5GR UppV6 ikW4r Q7jYY vG8Ll l8wla
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重访孟兵:6个月的试错,换来一个互联网+麦当劳式“西少爷”

来源:新华网 uge8720晚报

1995 年,皮耶尔奥米迪亚首次将跳蚤市场搬上了互联网,1997 年,该拍卖网站更名为eBay,1998 年,梅格惠特曼加入董事会,eBay 的股票登陆纳斯达克市场交易,2000年起,eBay开始在全球大举扩张,并于2002年收购PayPal,逐渐成为全球最大的电子商务平台及在线支付平 台之一。 然而随着电子商务产业链趋于完善,特别是亚马逊在物流体系、IT系统、供应链管理等方面的逐渐成熟,以及用户对购物体验的要求越来越高,eBay拍卖模式受到严重冲击,股价也随之跌入谷底。 2008 年多纳霍接管eBay后,开始进行全年整顿,如今的eBay已不仅仅是一家线上跳蚤市场,固定价格商品交易已占据eBay平台交易额大半,PayPal支 付业务成为靓点,是公司业绩增长的动力,此外,eBay还收购了GSI电商解决方案公司,由此构成了当前三大业务线。随着整合效果显现,eBay股价也随 之回升,2009年至今累计涨幅高达300%。 eBay当前市值528亿美元,2011年全年营收117亿美元,毛利率高达80%,净利润32.2亿美元,净利率28%。 一、eBay产品及商业模式 1、产品 * eBay电子商务平台:eBay以网络拍卖业务起家,为买卖双方搭建交易平台,为了扩大服务范围和提升服务质量,近些年,eBay不断开拓规模较大的商户资源,固定价格交易业务逐渐成为平台业务增长的主要动力。 2011年, eBay平台业务交易额当中有63%来自固定价格商品交易。 * PayPal支付工具:eBay 于2002年收购PayPal,开始提供在线支付服务。eBay支付产品主要有:普通支付工具PayPal,服务于全球约190个市场,与超过 15,000家金融机构合作,并提供跨境交易功能,目前Paypal超过一半的营收来自海外市场;信用支付工具 Bill Me Later,为美国地区用户提供一定信用额度,提升购买力;2011年收购Zong,填补PayPal在移动支付领域的空白。 * GSI电子商务解决方案:eBay 于2011年6月收购电子商务解决方案公司GSI,被收购前,GSI曾在纳斯达克上市。GSI主要提供电子商务代运营服务,向品牌商提供网站技术支持、物 流及客服服务、互动营销服务等。GSI目前服务于全球500多家品牌商,包括阿迪达斯、levis、惠普等。2011年,GSI业务贡献净营收5.9亿 美元。 * X.commerce 开放平台:eBay于2011年下半年推出了 X.commerce开放平台,该平台并非直接面向消费者,而是专门为商家和开发者搭建的平台。开发者可以在X.commerce平台上开发并提交应用, 商家可以选择免费或者付费接入eBay或者第三方开发者提供的电子商务所需的技术工具,eBay再和开发者进行少量的分成。 目 前,X.commerce汇集了eBay、PayPal、开源PHP电商系统Magento提供的服务,为商家提供网站管理、购物车、支付、库存管理、促 销、推广等工具,Magento则是基础平台,具有模块化架构体系,易于与第三方应用集成。也就相当于省去了商家在开网店时的技术障碍,网站如何维护、推 广怎样更有效等商家本不擅长的事情,都交由专业的X.commerce平台完成。 X.commerce在eBay处于一个独特的位置,这项服务将不会直接给eBay带来大量收入。但该平台会间接促进eBay网站、PayPal、GSI三大业务更好的货币化。 2、商业模式 eBay和PayPal对于买家是免费的,营收主要来自向卖家收取与商品展示费、交易佣金、支付佣金等与交易相关的费用,此外,还拥有少量广告、及分成收入等。其中,与交易相关展示费及佣金是eBay主要收入来源。 这 种模式下,持续从商家一方获利的前提是,平台流量大、用户多。只有当eBay的流量足够大、使用PayPal的用户足够多,才有能力使商家通过该平台创造 更大的价值,进而巩固eBay自己在平台型电商领域的地位。因此,持续不断的进行线上及线下推广,对于流量和用户的获取显得十分必要。近三年,eBay的 销售及市场费用占比大约维持在21%上下,这部分开销当中,线上流量购买,特别是搜索引擎关键字购买等开支占比较大。 此外,用户体验的 保证是获取新用户、增加重复购买更为有效的手段。无论是商家还是用户,在发布/搜索商品信息、买卖交易、支付/收款、信用反馈及处理方面的流畅性,以及数 据挖掘、推荐系统的完善,都需要强大的技术实力为后盾。近期,eBay的产品研发费用占比基本保持在10%上下。 3、业务构成 2011年,eBay电商平台、PayPal支付工具、GSI电商解决方案,三大业务共计产生交易额1894亿美元。其中,平台业务产生交易额686亿美元,支付业务共处理了1187亿美元支付额,GSI业务产生20亿美元销售额。 2011年eBay总营收116亿美元,其中,平台业务贡献净营收66亿美元,支付业务净营收44亿美元,GSI业务贡献净营收5.9亿美元。海外市场贡献营收超过一半,占总营收比重为53%。 二、财务状况 与亚马逊自营电商微利运营相比(亚马逊于2003年净利润首度转为正值,净利率0.67%,2011年净利率1.31%),eBay坚持平台方向发展,利润率一直维持在较高的水平。 上图列出了2002年至2011年eBay主要业绩指标变化趋势: 净营收:成立至今,eBay净营收整体保持着增长趋势,但增速逐渐下滑,2011年总营收117亿美元,增速回升至27.3%。2002年收购PayPal后,支付业务逐渐成为公司业绩增长的主要动力,2011年,支付业务净营收44亿美元,已占公司总营收的38%。 毛利率:eBay 营收成本主要包括交易处理费用、客户服务、网站运营、物流、存货等。扣除这部分开支,2006年之前,eBay毛利率高达80%以上。2011年 时,eBay毛利润81.9亿美元,毛利率仍高达70.3%。相比,亚马逊近期毛利率一直维持在22%之上。跟自营电商低毛利运营相比,平台式电商毛利率 就显得相当高。 其中,电商平台业务毛利率81.8%,支付业务毛利率57.7%,GSI业务毛利率36.6%。 净利率:eBay目前的运营费用主要包括销售及市场费用、研发费用、行政管理费用、交易及坏账准备金,2011年,eBay这几项开支占营收比重依次为20.9%、 10.6%、11.7%、4.4%,同期净利润32.2亿美元,净利率28%。 具 体到三大业务来看,2011年,eBay平台业务运营利润率为39.6%,支付业务运营利润率为22.2%,GSI业务运营利润率为14.1%。GSI运 营利润率低于eBay公司整体运营利润率20.3%,主要由于物流中心、客服中心、营销服务需要大量人员进行,使得该块业务人力成本较eBay平台业务、 支付业务要高。 现金流:2011年,eBay经营性现金净流入32.7亿美元,自由现金流23.1亿美元。 三、竞争风险: 1、收费模式陈旧 谈 及eBay的收费模式,难免令人联想到eBay在中国失势的案例。2003年eBay通过收购易趣网进入中国市场,当时的易趣占据着中国在线拍卖市场近 80%的市场份额。然而,淘宝的免费模式,给中国网购市场带来了颠覆性的变革,通过免费模式,淘宝迅速聚拢了中国零售市场大批分散的中小型卖家,并开发即 时通讯工具,提高商家和买家的沟通效率。eBay因此折戟中国C2C市场,并于2006年年底转型跨境B2C交易。 不仅在中国市 场,eBay采取这种收费的模式并非基于效果收费,且收费不低,导致包括美国本土在内的多个市场的一部分商家出逃,它们或转投亚马逊等其他电商平台, 或直接建立自己独立的网站,通过购买谷歌关键字获取流量。之后,eBay多次在多个市场采取不同程度的降低费用策略,包括降低信息发布及图片展示、以及交 易佣金方面的费用,从而降低卖家流失风险。 2、拍卖模式遭遇挑战 成立于1995 年的eBay曾成功的将美国的旧货市场搬到了互联网,给买卖旧货的双方搭建了更为便捷的平台,并迅速聚集了大量的用户,eBay上拍卖的商品,也逐渐由传 统的旧车、旧家具、古玩,扩展到各种稀奇古怪的东西。作为平台,除了基本的运营开支,eBay几乎没有其他大项目的开销,成立初期毛利率甚至长时间高达 80%。相比之下,在那段时间,由于电子商务产业链不成熟,不少B2C电商却遭遇着库存积压、物流建设成本高、供应链不完善等问题。 随着物流体系的完善、产业链走向成熟、以及互联网的普及,用户对于网购体验的要求也越来越高,亚马逊在品类、品质、低价、物流、供应链管理、信用等方面的优势逐渐显现,拍卖模式遭遇严重挑战,eBay电子商务老大的宝座于是让位于亚马逊。 3、诚信问题频发 作为平台,eBay独立于买卖双方的交易,但对信用问题的把控能力却并不强大。为了避免买卖双方的欺诈作假行为,eBay建立信用评分制度,要求买卖双方相互评分,进而你可以查看到eBay每一个用户,包括商家的交易记录和评价好坏。 这些举措一定程度上规范了eBay以及PayPal使用上的交易规则,但仍无法完全杜绝信用问题发生。欧莱雅、蒂芙尼等公司,都曾提起诉讼,称有人借eBay网站出售假冒产品侵权。为此,eBay每年在应对各种信用方面诉讼的麻烦并不少。 三、复苏策略 1、不仅是拍卖 为 了抵御亚马逊的竞争,eBay放弃单一拍卖业务,开始鼓励规模较大的商家在eBay上开店,固定价格商品在线销售业务逐渐取代拍卖业务,成为公司在线销售 业务增长的主要动力。2011年,eBay平台业务686亿美元交易额当中有63%来自固定价格商品交易,拍卖业务仅占37%。 与此同时,eBay重新重视起产品及技术创新,重整搜索、分类功能,将PayPal向开发者开放,搭建X.commerce开放平台,并收购了一系列提供本地服务、以及移动支付服务类的公司,这些举措一定程度上减轻了eBay拍卖业务下滑带来的负面影响。 2、Paypal支付业务 PayPal是eBay目前发展最为迅猛的业务,目前支付业务贡献38%的营收,在今后几年内有望成为该公司的最大收入来源,未来有可能分拆上市。 苹果、谷歌都在开发NFC支付系统,万事达、维萨和美国运通三大信用卡公司也都在加大对在线支付领域的投资。PayPal正在全面拓展移动支付业务,以及线下支付手段,以应对苹果谷歌等科技巨头及信用卡公司的挑战。 PayPal 已经与家得宝 、Toys R Us、J C Penney、巴诺书店在内的15家线下零售商达成合作协议,消费者可以通过手机支付购物款。线下支付将为PayPal 带来新的机遇。为此,PayPal发布了信用卡读卡器PayPal Here,免费为商家提供该设备,通过插入iPhone等智能型手机插孔,进行加密付费(PayPal Here 支付 视频演示 ),目前已经有超过20万的商家签约使用这一服务。 当然,由于PayPal业务利润率(22%)低于eBay电商平台业务利润率(39%),这部分业务规模要远大于eBay电商业务规模,才有可能成为公司利润主要来源。 3、移动端终端 eBay 移动支付交易增速迅猛。2011年,eBay支付业务(PayPal)共处理了1187亿美元支付额(TPV),其中,有40亿美元来自移动终端,上年同期仅为7.5亿美元,同比增433%。公司预计2012年,移动支付总支付额将超过70亿美元。 此外,2011年,eBay移动apps下载量超过7000万次,有超过89万用户通过移动应用首次在eBay上进行购物。eBay电商平台686亿美元交易额当中,有50亿美元来自移动客户端交易,占比为7.2%,公司预计2012年将达80亿美元。 虽 然增速迅猛,但eBay移动终端业务还未实现良好的整合,PayPal Here、Milo、Redlaser、Where等产品及服务,更好的整合进eBay及PayPal的核心业务仍需要时间。未来随着eBay和 PayPal在移动终端的产品及技术逐渐完善,移动终端支付及交易,将成为公司增长的另一大动力。 四、估值 eBay于1998年在纳斯达克IPO上市,之后经历过4次拆股(1999年3:1, 20002:1, 2003年2:1, 2005年2:1),复权后发行价为0.75美元。截至7月6日收盘,报40.93美元,市值528亿美元,市盈率(TTM)16.1倍。 eBay 股价曾于2004年创出历史最高记录,之后走势较为低迷,约翰多纳霍从惠特曼手中接过领导权后,对公司进行重整,2009年起股价开始复苏,2009年 至今,股价从10美元附近,涨至40美元,累计涨幅300%。eBay近几年的涨势,体现了公司业务调整后的取得业绩成果,以及市场对该公司未来增长的信 心。如上图,最近四个季度,公司营收及每股收益均超过华尔街分析师预期;与此同时,分析师当前对eBay未来四个季度的业绩预期,较一年前的预期也有所提 高,体现了华尔街对eBay的信心也不断提升。 作者:李妍 来源:i美股 527 137 519 959 390 306 351 980 402 376 958 436 333 162 486 451 518 202 2 516 816 807 348 226 658 988 458 884 403 524 545 194 820 188 936 276 136 295 847 470 462 803 894 5 207 340 968 504 143 131

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